Средство Мэйтера

Частично ее можно объяснить одной весьма занятной историей из США, происходившей во второй половине прошлого века. Автомобили тогда ржавели ничуть не хуже нынешних, а значительно ускорило это процесс активное использование соли на дорогах. С 1950 по 1970 годы ее количество на дорогах увеличилось почти в десять раз – кузова начинали откровенно страдать. 

Покупатели б/у авто хотели продлить срок их жизни. А тем, кому довелось приобрести новую машину – как можно лучше сохранить ее ликвидность к будущему моменту продажи. Наиболее расторопные предприниматели быстро сообразили, как извлечь из подобной ситуации выгоду. Популярность химии для защиты кузовов от ржавчины начала быстро набирать популярность, как и сами услуги по нанесению антикора.

На складывающуюся тенденцию обратил внимание и 26-летний предприниматель из Чикаго Майкл Мэйтер. В 1965 году он создал небольшую компанию по производству промышленных чистящих средств. Matex Corporation работала в B2B-сегменте, в том числе – и с автомобильными дилерами. Так, один из дилеров обратился в Matex за советом по очистке следов от неаккуратно проведенного антикора. Мэйтер заинтересовался антикоррозийной обработкой, поскольку качество ее на тот момент оставляло желать лучшего.

Задумка Мэйтера заключалась в создании антикоррозийного состава с высокими тиксотропными свойствами. То есть, состав должен был легко распыляться, хорошо прилипать к обрабатываемым поверхностям, а после нанесения превращаться в относительно прочное защитное покрытие. На работу над созданием такого состава потребовался не один год, но к 1972 году продукт все же был готов – его назвали Thixo-Tex.

Простачок Расти

В течение последующих нескольких лет Thixo-Tex продавался частным СТО и предприятиям. Задумка Мэйтера определенно работала, но совсем не в тех масштабах, на которые он рассчитывал. В 1975 он обращается в рекламное агентство для проработки полномасштабной кампании по продвижению продукта. В агентстве в роли одной из главной проблем увидели название, которое слишком сложно запомнить.

Начались поиски нового имени, которое смогло бы продвигать продукт. Всего было рассмотрено почти 200 вариантов, пока, наконец, не сформировалась идея назвать продукт именем человека. В качестве полушуточного рабочего вариант Thixo-Tex стали называть "Расти Джонсом" (от rust – ржавчина). Когда "Расти Джонс" прилип к продукту, его использование стали рассматривать уже более серьезно. Маркетинговые исследования показали, что потребители продукта реагируют на него весьма положительно, хотя дистрибьюторы Matex Corporation считали его слишком простым для серьезной химии.

Чтобы убедиться в выборе нового имени, в 1976 году в нескольких районах Нью-Йорка компания запустила эксперимент. Одна рекламная кампания продвигала Thixo-Tex, вторая – "Расти Джонса". На эксперимент отводили 90 дней, но результаты были видны уже через месяц. Продажи Thixo-Tex увеличились всего на 25%, в то время как "Расти Джонс" стали покупать активнее на 300%. Выбор был очевиден.

Теперь компании требовался маскот. Им стал нарисованный рыжеволосый мужчина, одетый в рабочую форму с торчащей из заднего кармана тряпкой. Эдакий типичный работник СТО, который знает свое дело.

Вместе с изменением имиджа продукта, Мэйтер решил сменить и курс по его распространению. Вместо сотрудничества с кузовными мастерскими и СТО, средство начали продавать напрямую автомобильным дилерам. Это не только повышало доверию к продукту в глазах потребителей, но и играло на руку самим дилерам, которые в 1970-е начали страдать от падения продаж авто и искали дополнительные способы заработка.

После проделанной работы рекламный бюджет на продвижение "Расти Джонса" был увеличен в десять раз. Реклама была повсюду, от нее нельзя было спрятаться. И это принесло свои плоды. За пять лет после смены имени количество автомобилей с фирменным антикором увеличилось в 16 раз. Опыт Matex Corporation оказался настолько удачным, что его приводили в качестве примеров даже в учебниках.

Автомобильные дилеры охотно продавали "Расти Джонс", из стоимости которого в 100-250 долларов половину составляла прибыль. Более того, цену на антикоррозийную обработку включали в программы финансирования, чтобы даже в относительно "не ржавеющих" регионах средство покупали активнее. При этом рынок защиты от ржавчины, конечно, не был представлен исключительно "Расти Джонсом". Похожих продуктов хватало, но серьезной конкуренции для Matex Corporation они не создавали.

Гарантия Джонса

Насколько же на самом деле "Расти Джонс" был эффективным продуктом? Его состав включал в себя масло с растворителями ржавчины и другими соединениями. Масло было одним из главных компонентов, поскольку после нанесения на кузов состав полностью не затвердевал. Он годами оставался податливым, и при получении повреждений мог самостоятельно затягиваться. При этом масло обеспечивало и текучесть состава, что позволяло обрабатывать труднодоступные места.

Самое интересное заключалось в том, что "Расти Джонс" мог приводить… к коррозии. При неправильной обработке внутренних частей кузова состав забивал дренажные отверстия, что в будущем грозило появлением ржавчины. Человеческий фактор тоже никто не отменял. В Matex Corporation пусть и обучали сотрудников дилерских центров, но дальнейшую их работу проконтролировать было невозможно. "Расти Джонс", конечно, работал, но под определение 100% защиты не попадал наверняка.

В конце концов, на случай непредвиденных ситуаций всегда была гарантия. В рекламе "Расти Джонс" гарантия играла не последнюю роль, но ее условия сопровождались достаточным количеством текста с мелким шрифтом. Самое простое условие – необходимость ежегодной проверки кузова и антикора с посещением дилеров. Дефекты быстро переводились в разряд не гарантийных, либо получали только поверхностный ремонт или повторную обработку в надежде на то, что для следующих проверок клиент уже не вернется.

Гарантийные махинации вообще становились нормой того времени. Дошло до того, что часть штатов вообще призывала клиентов относиться к подобного рода услугам с большой осторожностью.

Тем не менее "Расти Джонс" от этого страдал не сильно.  В 1981 году на его долю приходилось 20% рынка антикоррозийной защиты – доля ближайшего конкурента была в два раза меньше. Дошло до того, что покупателям приходилось потрудиться, чтобы найти автомобили без антикоррозийной защиты. Дилеры взяли в привычку наносить ее сразу по прибытию автомобилей на склад.

Растворился, как ржавчина

Подобный порядок вещей не мог сохраняться бесконечно. Глядя на цветущий рынок, в борьбу за потребителя начали включаться сами производители авто. В 1979 American Motors представила 3-летнюю гарантию на отсутствие ржавчины. Вслед за ней начали подтягиваться и остальные.

В 1984 году Мэйтер принимает решение продать компанию на пике популярности. Но сам продолжает работать в качестве президента подразделения Rusty Jones. Головной офис материнской компании, вопреки мнению Мэйтер, принимает решение урезать бюджет на рекламу – продукт начинает терять долю рынка, что, в совокупности с антикоррозийными мерами от автопроизводителей, еще сильнее ударяет по подразделению. К концу 1980-х GM и Ford предлагают гарантию на кузов на 6 лет или 100.000 миль, следом за ними опыт перенимают и другие компании.

Покупателям авто становится все труднее понять, зачем тратить деньги на "Расти Джонс", если заводские гарантии на защиту от коррозии и так предоставляют все необходимое. Дилеры продолжали предлагать услугу по дополнительной обработке, но их востребованность стремительно снижалась. Успех "Расти Джонс" пошел на спад. Всего за три года – с 1985 по 1988 год – дистрибьюторская сеть сократилась на 40%.

Все в том же 1988 году Rusty Jones несколько раз перепродают. Количество гарантийных обращений к тому моменту стало окончательно не соответствовать доходам компании, и в конце года Rusty Jones объявляет банкротство. Попытки использовать бренд в смежных сферах автомобильных услуг также не увенчались успехом – "Расти Джонс" растворился как ржавчина, которую, наконец, удалось победить.

Кузовные детали в базе объявлений Автобизнеса